Ce îi face pe clienți să rămână loiali? Ce îi determină să plece? Ce creează acel moment memorabil de satisfacție, sau acea promisiune tăcută de „niciodată înapoi”?
Înțelegerea experienței clienților (CX) nu înseamnă doar să urmărești scoruri sau să bifezi chestionare. Înseamnă să pătrunzi în profunzime în ceea ce trăiesc, simt și așteaptă oamenii în fiecare interacțiune cu brandul tău. Iar pentru a face asta bine, companiile trebuie să asculte, nu doar cu grafice, ci cu intenție reală.
La Upventa, credem că cele mai valoroase insighturi vin din combinarea mai multor perspective. De aceea folosim o gamă variată de metode de cercetare, inclusiv una adesea subestimată, dar extrem de eficientă: mystery shopping. Atunci când este integrat într-un program de cercetare CX, dezvăluie ce se întâmplă cu adevărat în momentele esențiale.
Hai să explorăm cei patru piloni ai cercetării experienței clientului, ce presupun, când se folosesc și de ce mystery shopping poate fi un avantaj competitiv.
1. Atitudinile clienților: vocea pe care o poți măsura
Indicatorii de atitudine sunt de cele mai multe ori punctul de plecare în orice program CX. Ei sunt sistemul tău de avertizare timpurie. Capturând modul în care se simt clienții, acești indicatori arată cât de satisfăcuți sunt și cât de probabil este să renunțe.
Metode esențiale de măsurare:
Scorul de satisfacție (CSAT): „Cât de mulțumit ai fost?”
Simplu, dar revelator, mai ales dacă este adresat în momente-cheie. Este cel mai direct mod de a întreba clienții cum s-au simțit. Se aplică imediat după o interacțiune sau tranzacție (de exemplu, după finalizarea unei comenzi sau rezolvarea unei solicitări).
De ce funcționează:
- Oferă feedback instant, legat de o acțiune specifică.
- Este ușor de înțeles și de completat.
- Poate fi folosit ca barometru pentru performanța punctelor de contact din călătoria clientului.
⚠️ Limitare: CSAT măsoară momentul, nu relația. Un client poate fi satisfăcut azi, dar complet dezamăgit mâine.
Scorul de efort (CES): „Cât de ușor a fost?”
Pentru că o experiență bună nu ar trebui să fie o corvoadă. O experiență pozitivă nu este întotdeauna memorabilă, dar una greoaie este cu siguranță de neuitat…în sens negativ. CES măsoară cât de simplu sau complicat a fost pentru client să interacționeze cu brandul tău.
De ce este important:
- Efortul ridicat este un predictor excelent al abandonului.
- Este direct corelat cu loialitatea și reticența în a reveni.
- Poți identifica exact unde procesele tale pun piedici inutile.
📌 Aplicabil în: formulare de contact, centre de suport, procese de retur, onboarding digital, aplicații mobile, etc.
Net Promoter Score (NPS): „Ne-ai recomanda?”
Un clasic modern, valoros doar atunci când generează acțiuni reale. Acest indicator este deja binecunoscut, dar deseori prost înțeles. NPS împarte clienții în promotori, pasivi și detractori, oferind o perspectivă rapidă asupra loialității.
De ce contează:
- Are valoare predictivă pentru creștere organică.
- Corelează direct cu reputația brandului.
- Ușor de comparat între perioade sau locații.
⚠️ Dar… NPS fără context poate duce la concluzii greșite. Faptul că cineva nu te-ar recomanda nu înseamnă că nu e mulțumit, poate pur și simplu nu are cui.
Acești trei KPI sunt indispensabili, dar superficiali dacă sunt folosiți izolat. Ei îți spun dacă oamenii sunt fericiți sau frustrați, dar nu îți explică de ce. Atunci când sunt interpretati în context și completati cu date din cercetare calitativă și observațională (cum este mystery shopping-ul), ele devin motorul transformării experienței de client.
2. Ce spun clienții: chestionare care merg dincolo de scoruri
Chestionarele nu sunt doar un instrument de evaluare, sunt o fereastră către gândirea, percepțiile și nevoile reale ale clienților. Deși de multe ori sunt reduse la simple note (CSAT, NPS, CES), chestionarele bine construite pot livra mult mai mult: pot identifica așteptări neîmplinite, pot scoate la lumină zone de fricțiune și pot ajuta companiile să-și regândească strategia de experiență pornind chiar de la vocea clientului.
Chestionare despre comportamentul clienților
Aici nu vorbim despre ce cred clienții, ci despre ce spun că fac. Aceste informații ajută companiile să înțeleagă comportamentele reale sau intenționate ale clienților și să ia decizii pe termen mediu și lung.
Studiile de utilizare și atitudine (Usage & Attitudes)
Clienții folosesc produsul așa cum a fost gândit? Sau și-au creat propriile „scurtături”?
Acest tip de cercetare scoate la iveală diferențele dintre intenția de design și realitatea utilizării. Aflăm ce funcționează, ce e ignorat complet și unde experiența trebuie recalibrată.
📌 Insight tipic: “Clienții folosesc aplicația doar pentru a verifica soldul, deși am investit în funcționalități avansate de planificare financiară.”
Segmentarea clienților
Nu toți clienții sunt la fel. Unii vor rapiditate. Alții vor atenție. Chestionarele de segmentare ajută la împărțirea bazei de clienți în grupuri relevante, nu doar după vârstă sau venit, ci și după atitudini, stil de viață, comportament de cumpărare sau valori personale.
📌 Aplicabilitate: crearea de oferte personalizate, optimizarea comunicării sau adaptarea canalelor de vânzare pentru fiecare segment.
Maparea călătoriei clientului (Customer Journey Mapping)
Unde se rupe magia? Unde apare frustrarea? Acest tip de sondaj urmărește interacțiunile clientului cu brandul de la prima descoperire, până la achiziție, utilizare și retenție. Ajută la înțelegerea fiecărui punct de contact și a emoțiilor asociate cu ele.
📌 Rezultatul final: o hartă completă a experienței clientului, cu zone evidențiate de oportunitate și risc.
Chestionare de opinie și percepție
Dacă cele de mai sus spun ce fac sau intenționează să facă clienții, aceste chestionare explorează cum gândesc și cum simt în legătură cu brandul.
Percepții și notorietate
Ce-i vine prima dată în minte clientului, când spui numele brandului tău? Aceste întrebare măsoară nivelul de cunoaștere a brandului, atributele asociate cu el și poziționarea în mintea clientului comparativ cu competitorii.
📌 Scenariu concret: Brandul e perceput ca “premium”, dar clienții nu înțeleg clar ce îl face diferit, un semnal pentru o comunicare mai clară.
Evaluarea nevoilor clientului
Cât de bine răspunde brandul la problemele reale ale clientului? Această întrebare scoate la iveală diferența dintre ce oferă compania și ce așteaptă clientul. Este o sursă valoroasă de inovație, multe produse de succes s-au născut exact din aceste „goluri de livrare”.
📌 Exemplu: clienții unei aplicații de sănătate vor nu doar rapoarte, ci și sfaturi personalizate, ceea ce poate duce la dezvoltarea unei noi funcționalități.
3. Ce s-a întâmplat cu adevărat: date care spun o poveste
Fiecare interacțiune, fiecare click, fiecare cumpărare, fiecare solicitare în call center lasă o urmă. Iar aceste urme, atunci când sunt adunate și analizate inteligent, pot spune o poveste mai sinceră decât orice chestionar. Este povestea tăcută a comportamentului clientului. Fără filtre. Fără intenții declarate. Doar fapte.
Date utile de analizat:
Valoarea pe durata vieții clientului (CLV)
Cine aduce valoare pe termen lung?
CLV nu este doar o formulă contabilă. Este un indicator strategic care îți arată cât valorează, în medie, un client pentru compania ta, pe întreaga perioadă de relație. Analizând acest indicator, poți înțelege:
- Ce canale aduc cei mai profitabili clienți
- Ce tip de comportament anunță loialitate
- Când e momentul optim pentru upsell sau cross-sell
Cauzele abandonului (Churn analysis)
„Cine pleacă? Și de ce nu se mai întorc?”
Abandonul nu este doar o pierdere. Este un semnal. Analiza churn-ului presupune identificarea acelor comportamente, momente sau obstacole care determină clienții să renunțe la brand. Această analiză nu doar că previne pierderi viitoare, ci te ajută să:
- Segmentezi riscurile (clienți cu risc mare de plecare)
- Declanșezi intervenții proactive (ex: campanii de retenție)
- Ajustezi produsele/serviciile înainte ca problema să devină cronică
📌 Exemplu concret: clienții care au contactat de două ori suportul într-o lună, dar n-au primit răspuns satisfăcător, prezintă un risc dublu de abandon.
Comportamentul digital
Unde se blochează oamenii? De ce abandonează coșul? Pe ce pagini stau?
Website-ul sau aplicația ta este o zonă de interacțiune esențială. Dar deseori, acolo se produce și cea mai mare pierdere, tăcută și invizibilă. Analiza comportamentului digital poate răspunde la întrebări esențiale:
- Unde încep oamenii să dea semne de frustrare?
- Cât de des se întorc pe site fără să cumpere?
- Pe ce pagini petrec cel mai mult timp — și de ce nu convertesc?
📌 Rezultatul tipic: un flux de checkout cu pași inutili sau un formular de retur prea complicat poate reduce semnificativ conversia și crește abandonul.
Când combini aceste date istorice cu feedbackul din chestionare, obții o imagine 360°. Dar și așa, lipsește ceva: ce se întâmplă în lumea reală, între punctele de date?
4. Mystery Shopping: acolo unde experiența întâlnește realitatea
Chiar și cu toate aceste date la îndemână, există o zonă gri, momentul fizic al experienței, acel spațiu dintre datele declarate și cele digitale.
- Cum arată cu adevărat un magazin când pășește clientul în el?
- Zâmbește cineva la casă?
- Este raftul plin sau gol?
- Este promisiunea de brand respectată?
Aici intervine mystery shopping-ul. Acesta transformă ipotezele în dovezi. Completează imaginea. Confirmă (sau infirmă) dacă ceea ce arată datele este reflectat în realitatea trăită. Spre deosebire de chestionare sau analytics, mystery shopping surprinde comportamente reale în magazin, online sau în centre de suport, prin ochii unui observator instruit care acționează ca un client obișnuit.
De ce funcționează mystery shopping-ul:
- Evaluează acțiunile reale, nu doar percepțiile.
- Măsoară coerența livrării promisiunii de brand, în toate punctele de contact.
- Scoate la lumină diferențele dintre teorie și practică.
- Creează responsabilizare în echipe, prin insighturi clare și acționabile.
Mystery shopping-ul nu înlocuiește chestionarele sau analiza datelor, le completează. La Upventa, folosim mystery shopping pentru a audita interacțiunile reale cu brandul tău, în mod anonim, profesionist și documentat. Aducem realitatea în raport.
5. Perspectiva umană: cercetarea calitativă care dă sens datelor
Uneori, trebuie să lași cifrele deoparte și să asculți pur și simplu. Cercetarea calitativă este despre ascultare activă și interpretare empatică. Nu caută să generalizeze, ci să înțeleagă. Este singura metodă care poate explora contextul personal, nuanțele emoționale și logica deciziilor clienților. Este utilă la începutul unui program de Customer Experience, pentru a identifica ipoteze și zone de investigație. Dar este la fel de puternică și după ce datele cantitative au semnalat o problemă, pentru a descoperi „firul roșu” din spatele comportamentului.
Instrumente :
Interviuri individuale (IDIs):
Sunt discuții 1-la-1 cu clienți care îți dezvăluie motivațiile, frustrările și așteptările lor reale. Aceste interviuri sunt construite pentru a explora gândirea, motivațiile și trăirile clienților. Un bun intervievator nu urmează un chestionar rigid, ci merge acolo unde răspunsurile devin cu adevărat interesante. Întrebările sunt deschise, iar conversația este flexibilă.
Ce poți afla:
- Ce așteptări reale au clienții de la un serviciu.
- Ce i-a determinat să aleagă (sau să părăsească) brandul.
- Ce înseamnă, pentru ei, o experiență „bună”.
📌 Aplicabil în: lansarea de produse, explorarea motivațiilor, înțelegerea insatisfacțiilor recurente.
Focus group-uri:
Sunt discuții de grup, interacțiune între 6–8 persoane, facilitate de un moderator, în jurul unei teme de interes. Focus grupurile nu aduc doar răspunsuri, ci și dinamici: participanții se validează sau se contrazic între ei, creează conversații spontane și scot la iveală perspective neașteptate.
De ce sunt utile:
- Scoti la suprafață atitudini colective sau credințe comune.
- Obții un limbaj autentic și cuvintele reale ale clienților.
- Identifici idei care pot fi testate ulterior prin cercetare cantitativă.
📌 Context ideal: evaluarea percepției brandului, testarea de concepte sau mesaje de campanie, înțelegerea barierelor psihologice.
Studiile Vocea Clientului (VoC):
Este o combinație de interviuri structurate, observație și analiză tematică, orientată spre decizii strategice. Spre deosebire de alte metode calitative, VoC pornește de la o nevoie clară de business: vrei să afli ce definește succesul pentru client, ce îl face să rămână loial sau ce îl determină să se simtă ignorat.
Ce oferă:
- O hartă detaliată a nevoilor exprimate și neexprimate.
- Identificarea așteptărilor cheie pentru fiecare punct de contact.
- Insighturi despre ce contează cu adevărat pentru clienți în raport cu brandul tău.
📌 Recomandat pentru: definirea sau ajustarea strategiilor CX, revizuirea promisiunii de brand, construirea de programe de loializare eficiente.